商品やサービスを販売するためには、良い商品を作るだけでは十分とはいえません。どのような顧客をターゲットにするのか、どのような価値を提供するのか、どのような方法で商品やサービスを知ってもらうのかを考える必要があります。

そこで重要になるのが「マーケティング戦略」です。

マーケティング戦略を適切に設計できれば、自社の商品やサービスを必要としている顧客に効率よく届けられる可能性が高まります。一方で、ターゲットや市場を十分に分析しないまま広告やSNSなどの施策を始めてしまうと、費用をかけても期待した成果につながらないことがあります。

マーケティング戦略は、大企業だけに必要なものではありません。中小企業やスタートアップ、個人事業主など、規模を問わず事業を成長させるうえで重要な考え方です。

本記事では、マーケティング戦略の意味や重要性、具体的な立て方、代表的なフレームワーク、実施する際のポイントについて詳しく解説します。これからマーケティングに取り組みたい方や、現在の施策を見直したい方は、ぜひ参考にしてください。

マーケティング戦略とは

マーケティング戦略とは、自社の商品やサービスを顧客に選んでもらい、売上や利益につなげるための中長期的な方針や計画のことです。

単に「広告を出す」「SNSを運用する」「キャンペーンを実施する」といった個別の施策を決めるだけではありません。

市場にはどのような顧客が存在するのか、その顧客がどのような悩みやニーズを持っているのか、競合企業はどのような商品やサービスを提供しているのかを分析したうえで、自社がどの顧客にどのような価値を提供するのかを決めます。

そのうえで、商品価格や販売方法、広告、営業活動、Webサイト、SNSなどの施策を組み合わせていきます。

つまり、マーケティング戦略は個別の施策を考える前に、「誰に」「何を」「どのように届けるのか」を明確にするための土台といえます。

マーケティング戦略が重要な理由

マーケティング戦略が重要なのは、限られた経営資源を効率的に活用する必要があるからです。

企業が使える資金、人材、時間には限りがあります。そのため、すべての顧客を対象に、あらゆるマーケティング施策を実施することは現実的ではありません。

たとえば、高齢者向けの商品を販売している企業が、若年層だけが利用するSNSに多額の広告費を投入しても、十分な成果を得られない可能性があります。

反対に、自社の商品を必要としている顧客層を明確にし、その顧客が利用する媒体や情報収集方法に合わせて施策を展開すれば、効率的に認知を広げられる可能性があります。

また、マーケティング戦略を明確にしておくことで、社内の方向性を統一しやすくなるというメリットもあります。

営業部門、マーケティング部門、商品開発部門などがそれぞれ異なる方向を向いてしまうと、施策に一貫性がなくなります。

マーケティング戦略を共通の方針として設定することで、各部門が同じ目的に向かって行動しやすくなります。

マーケティング戦略とマーケティング施策の違い

マーケティング戦略とマーケティング施策は、似ているようで意味が異なります。

マーケティング戦略は、事業の目的を達成するために「どの顧客を対象とし、どのような価値を提供し、どのように競争するのか」を決めるものです。

一方、マーケティング施策は、戦略を実現するために具体的に実行する活動を指します。

たとえば、20代の女性をターゲットとして美容関連の商品を販売するという戦略を立てたとします。

この戦略を実現するために、SNS広告を出稿したり、インフルエンサーと協業したり、検索エンジンからの流入を増やすためにSEOに取り組んだりすることがマーケティング施策です。

戦略が「目的地や方向性」だとすれば、施策は「そこに到達するための具体的な手段」と考えると分かりやすいでしょう。

マーケティング戦略を立てる基本的な流れ

マーケティング戦略を立てる際には、いきなり広告やSNSなどの施策を決めるのではなく、市場や顧客、自社の状況を整理することから始めます。

まず市場環境や競合を分析し、そのうえで自社が狙う顧客層を決定します。

次に、ターゲット顧客に対してどのような価値を提供するのかを明確にします。

その後、商品、価格、販売場所、プロモーションなどの具体的なマーケティング施策を設計します。

施策を実行した後は、売上や問い合わせ数、Webサイトへのアクセス数、顧客獲得単価などの指標を確認します。

結果が目標に届かなかった場合は原因を分析し、戦略や施策を改善します。

このように、マーケティング戦略は一度作成して終わりではなく、実行と検証を繰り返しながら改善していくことが重要です。

マーケティング戦略で活用される3C分析

マーケティング戦略を立てる際に代表的なフレームワークの一つが「3C分析」です。

3C分析では、以下の3つの視点から市場環境を整理します。

・Customer（顧客・市場）

・Competitor（競合）

・Company（自社）

まずCustomerでは、市場規模や顧客のニーズ、購買行動などを分析します。

次にCompetitorでは、競合企業の商品やサービス、価格、販売方法、強みなどを確認します。

最後にCompanyでは、自社の強みや弱み、保有している経営資源、技術力、ブランド力などを整理します。

3つの視点から分析することで、市場のなかで自社がどのようなポジションを取るべきなのかを考えやすくなります。

SWOT分析をマーケティング戦略に活用する

SWOT分析もマーケティング戦略を考える際によく利用されるフレームワークです。

SWOT分析では、自社を取り巻く環境を「強み」「弱み」「機会」「脅威」の4つに分類します。

強みは、自社が競合より優れている点です。

たとえば、独自技術、豊富な実績、優れた人材、強いブランドなどが挙げられます。

弱みは、自社が抱えている課題です。

知名度が低い、人材が不足している、販売チャネルが少ないなどが考えられます。

機会は、自社にとって追い風となる外部環境です。新しい市場の成長や消費者ニーズの変化などが該当します。

脅威は、自社に悪影響を与える可能性のある外部環境です。競合の参入や原材料価格の上昇、法規制の変更などが考えられます。

SWOT分析を行うことで、自社の強みをどのような市場機会に活用するのかを考えやすくなります。

STP分析によるマーケティング戦略の設計

STP分析は、マーケティング戦略を設計するうえで特に重要なフレームワークです。

STPは「Segmentation」「Targeting」「Positioning」の頭文字からきています。

Segmentationでは、市場を顧客の属性やニーズ、行動などによって分類します。

たとえば、年齢、性別、地域、所得、ライフスタイル、購買頻度などを基準として顧客をグループ分けします。

Targetingでは、分類した市場のなかから、自社が狙う顧客層を決めます。

すべての顧客を対象にするのではなく、自社の商品やサービスと相性が良く、十分な市場規模がある層などを選択します。

Positioningでは、競合と比較したときに、自社の商品やサービスをどのような立ち位置にするのかを決めます。

この3つを整理することで、「誰に対して、どのような価値を提供するのか」が明確になります。

ペルソナ設定もマーケティング戦略に役立つ

ターゲットをより具体的にするためには、ペルソナを設定する方法があります。

ペルソナとは、自社が想定する代表的な顧客像を具体的に設定したものです。

たとえば、「30代女性」というだけでは、生活スタイルや悩み、購買行動などを具体的にイメージすることは難しいでしょう。

そこで、年齢、職業、居住地域、家族構成、収入、趣味、日常の悩み、情報収集方法などを設定します。

ペルソナを明確にすることで、顧客がどのような場面で商品を必要とするのか、どのような情報を求めているのかを考えやすくなります。

ただし、ペルソナを細かく設定しすぎると、実際の市場からかけ離れてしまう可能性があります。

実際の顧客データやアンケート、アクセス解析などを参考にしながら設定することが重要です。

4P分析で具体的なマーケティング施策を考える

STP分析などによってターゲットとポジションを決めた後は、4P分析を使って具体的な施策を考えます。

4Pとは、Product、Price、Place、Promotionの4つです。

Productは商品やサービス、Priceは価格、Placeは販売場所や流通、Promotionは広告や販売促進を意味します。

たとえば、高品質な商品を高価格帯で販売する場合、商品の品質だけでなく、高級感のあるブランドイメージや販売店舗、広告表現なども統一する必要があります。

4Pのそれぞれがバラバラになってしまうと、マーケティング戦略に一貫性がなくなります。

そのため、ターゲット顧客とポジショニングに合わせて、商品、価格、販売方法、プロモーションを一体的に設計することが重要です。

マーケティング戦略におけるターゲット設定

マーケティング戦略では、ターゲット設定が非常に重要です。

「できるだけ多くの人に商品を売りたい」と考えて、すべての消費者を対象にするケースがあります。

しかし、ターゲットが広すぎると、広告やコンテンツのメッセージが曖昧になり、誰にも強く響かなくなる可能性があります。

一方で、ターゲットを適切に絞り込めば、その顧客が抱えている悩みやニーズに合わせて訴求できます。

たとえば、「中小企業の経営者」「子育て中の30代女性」「営業職として働く20代」など、具体的な属性や課題を設定すると、マーケティング施策を考えやすくなります。

ただし、ターゲットを狭くしすぎると市場規模が小さくなる可能性があります。

市場規模と競争環境、自社の強みなどを考慮しながら、適切な範囲に設定することが重要です。

マーケティング戦略で競合分析を行う方法

競合分析では、競合企業の商品やサービスを単純に比較するだけでは不十分です。

競合が「どの顧客をターゲットにしているのか」「どのような価値を提供しているのか」「どのような価格設定をしているのか」などを確認する必要があります。

さらに、WebサイトやSNS、広告、口コミなどを確認することで、競合がどのようなマーケティング活動を行っているのかを把握できます。

競合と同じことをするだけでは、顧客から選ばれる理由を作ることが難しくなります。

そのため、競合分析を通じて「競合が提供できていない価値は何か」「自社ならではの強みは何か」を考えることが重要です。

マーケティング戦略における差別化

市場で競争するためには、自社の商品やサービスを選んでもらう理由が必要です。

そのために重要なのが差別化です。

差別化というと、価格を安くすることをイメージする人もいますが、価格以外にもさまざまな方法があります。

たとえば、品質、機能、デザイン、ブランド、サポート体制、専門性、利便性などによって差別化することができます。

特に価格だけで競争すると、競合が値下げした際にさらに価格を下げなければならなくなる可能性があります。

そのため、自社ならではの強みを活用し、価格以外の価値を提供することも重要です。

デジタルマーケティングを活用した戦略

現在では、Webサイト、検索エンジン、SNS、メールなど、デジタルチャネルを活用したマーケティングが重要になっています。

デジタルマーケティングの特徴は、施策の結果をデータで確認しやすいことです。

Webサイトへのアクセス数、広告のクリック数、問い合わせ数、購入数などを計測することで、どの施策が成果につながっているのかを分析できます。

また、顧客の行動データを活用することで、より細かくターゲットを設定できる場合があります。

ただし、デジタル施策なら何でも実施すればよいわけではありません。

自社の顧客がどの媒体を利用しているのかを確認し、ターゲットに合ったチャネルを選択することが重要です。

SEOを活用したマーケティング戦略

検索エンジンからの流入を増やすSEOも、マーケティング戦略の一つとして活用できます。

SEOでは、顧客が検索するキーワードを調査し、その検索意図に合ったコンテンツを提供します。

たとえば、商品を購入する前に情報収集する顧客が多いのであれば、商品そのものの紹介だけでなく、選び方や比較、使い方などの情報を提供する方法があります。

SEOは広告とは異なり、コンテンツが検索結果で上位表示されれば、継続的にアクセスを獲得できる可能性があります。

一方で、成果が出るまでに時間がかかることもあります。

そのため、短期的な広告施策と中長期的なSEO施策を組み合わせるなど、自社の目的に合わせた活用が重要です。

SNSマーケティングを活用する方法

SNSは、顧客との接点を作るための重要なマーケティングチャネルです。

SNSでは、商品情報を発信するだけでなく、ブランドの考え方や企業の日常、顧客に役立つ情報などを発信することができます。

また、ユーザーからコメントや反応を得られるため、顧客とのコミュニケーションにも活用できます。

ただし、SNSごとに利用者層や特徴が異なるため、自社のターゲットに適した媒体を選ぶ必要があります。

さらに、短期的にフォロワー数だけを増やすのではなく、最終的に認知、問い合わせ、購入、リピートなど、どの成果につなげたいのかを明確にしておくことが重要です。

マーケティング戦略でKPIを設定する

マーケティング戦略を実行するときは、成果を測定するためのKPIを設定することが重要です。

KPIとは、最終的な目標を達成するための中間的な指標です。

たとえば、最終目標が売上の増加であれば、問い合わせ数、商談数、成約率、顧客獲得数などをKPIとして設定できます。

Webマーケティングであれば、Webサイトへのアクセス数やコンバージョン率、広告のクリック率などを設定することもあります。

重要なのは、単に測定しやすい数字を設定するのではなく、最終的な事業目標と関連するKPIを設定することです。

フォロワー数やアクセス数が増えていても、売上や問い合わせにつながっていなければ、戦略を見直す必要があるかもしれません。

マーケティング戦略を実行するときのPDCA

マーケティング戦略は、計画を立てて実行するだけではなく、結果を検証して改善することが重要です。

そこで活用できるのがPDCAの考え方です。

Planでマーケティング戦略や施策を計画し、Doで実行します。

Checkでは実施した結果を確認し、Actionで改善策を検討します。

たとえば、広告を出稿したものの問い合わせが少なかった場合、ターゲット設定、広告文、クリエイティブ、広告媒体、ランディングページなどを確認します。

原因を分析したうえで改善し、再び施策を実施します。

このようなサイクルを繰り返すことで、マーケティング活動の精度を高めていくことができます。

マーケティング戦略でよくある失敗

マーケティング戦略では、いくつかの失敗パターンがあります。

代表的なのが、目的が曖昧なまま施策を始めてしまうケースです。

「とりあえずSNSを始める」「競合が広告を出しているから広告を出す」といった方法では、施策の目的や成果を評価できません。

また、ターゲットを明確にしないまま、すべての顧客に向けて発信することも失敗につながりやすいポイントです。

さらに、一度戦略を作ったら変更しないことも問題になります。

市場環境や競合、顧客ニーズは変化するため、当初の戦略がいつまでも有効とは限りません。

定期的にデータを確認し、必要に応じてターゲットやポジショニング、施策を見直すことが重要です。

中小企業がマーケティング戦略を立てるポイント

中小企業では、大企業ほど多額のマーケティング予算を確保できない場合があります。

そのため、限られた予算をどこに集中させるかが重要になります。

まず、自社が特に強みを持つ顧客層を明確にすることが大切です。

すべての顧客を狙うのではなく、自社の商品やサービスの価値を最も評価してくれる顧客を見つけることで、効率的なマーケティングにつながる可能性があります。

また、既存顧客の声を活用することも重要です。

購入理由や満足している点、不満に感じている点などを確認すれば、新規顧客への訴求や商品改善にも役立ちます。

大規模な広告だけに頼るのではなく、SEO、SNS、メール、口コミ、紹介など、自社の顧客に適した方法を組み合わせることがポイントです。

マーケティング戦略を成功させるためのポイント

マーケティング戦略を成功させるためには、まず事業目標を明確にすることが重要です。

「売上を増やす」というだけでなく、「新規顧客を年間1,000人獲得する」「リピート率を10％向上させる」など、具体的な目標を設定します。

そのうえで、市場や顧客、競合、自社について分析し、ターゲットを明確にします。

さらに、ターゲットに対して自社がどのような価値を提供するのかを決め、その価値を伝えるためのチャネルを選択します。

施策を実行した後は、KPIなどを確認して成果を測定します。

重要なのは、一つの施策がうまくいかなかったからといって、すぐにマーケティング全体が失敗したと判断しないことです。

ターゲット、メッセージ、媒体、商品、価格など、どの部分に問題があるのかを切り分けて改善する必要があります。

まとめ

マーケティング戦略とは、自社の商品やサービスを必要としている顧客に届け、最終的に売上や利益などの事業成果につなげるための方針です。

広告やSNS、SEOなどの個別施策を実施するだけではなく、「誰に」「どのような価値を」「どのような方法で届けるのか」を明確にすることが重要です。

マーケティング戦略を立てる際には、3C分析やSWOT分析、STP分析、4P分析などのフレームワークを活用できます。

まず市場や競合、自社について分析し、その結果をもとにターゲットを決めます。その後、自社の商品やサービスが顧客に提供できる価値を明確にし、価格や販売方法、広告などの具体的な施策へと落とし込んでいきます。

また、マーケティング戦略は一度決めたら終わりではありません。市場環境や顧客ニーズは変化するため、実施した施策の結果を確認し、改善を繰り返すことが大切です。

特に重要なのは、マーケティング施策そのものを目的にしないことです。SNSのフォロワー数やWebサイトのアクセス数を増やすことが最終目的なのではなく、認知度向上や問い合わせ、購入、リピートなど、事業目標につながっているかを確認する必要があります。

自社の強みと顧客のニーズを正しく把握し、限られた経営資源を適切に配分できれば、効率的なマーケティング活動につながる可能性があります。自社の事業規模や顧客層に合わせたマーケティング戦略を設計し、実行と改善を繰り返していくことが、継続的な事業成長につながるでしょう。